Перспективы пищевой промышленности и напитков в 2019 году

0
76

Выращенное в пробирках мясо и легальное использование конопли, торговые войны и новые правила маркировки пищевой продукции – чем запомнится 2019 год производителям продовольственных товаров?

2019-й год начался относительно недавно – однако американские эксперты уже говорят, что он принесет с собой массу новых условий и возможностей развития бизнеса в сфере пищепрома. Для этого нужно будет просто оставаться на волне инноваций, своевременно реагировать на смену тенденций и анализировать их эффективность.

Прошлый год запомнился двумя, казалось бы, далекими друг от друга темами – использованием конопли в качестве пищевого сырья и искусственно выращиваемым мясом. Также произошла серьезная перестройка в структуре многих крупных компаний пищевой отрасли. Тенденции спроса выводили покупателя – а, следовательно, и производителя – на новые рынки. Однако несколько показательных сделок в конце 2018 года привели к тому, что некоторые крупные компании отрасли отказались от недавних нововведений по причине их неэффективности. Это показало, что рынок продовольствия традиционен и не слишком активно принимает инновации.

Что же принесет 2019 год американской пищевой индустрии? Эксперты называют несколько сфер, в которых наиболее вероятны изменения. Прежде всего, это внедрение новых правил маркировки пищевой продукции, вступающих в силу 1 января 2020 года. В частности, на этикетки будет добавлен блок «Nutrition facts» (дословно: «Факты о продукте»), где помимо прочего производители будут обязаны указывать содержание сахара. Также изготовителей пищевой продукции обяжут указывать на этикетке, используют ли они ГМО. Кстати, вместо термина ГМО предлагается использовать понятие «биоинженерный материал» или BE.

Ни в один год не было столь пристального внимания к сфере мировой торговли, как это будет в 2019-м. Аналитики уже отмечают что вся сфера находится под неусыпным контролем со стороны самых разных структур и органов – и это уже спровоцировало некоторые изменения в отдельных сегментах мирового пищепрома в 2018-м и, вероятно, окажет влияние в текущем году. Кроме того, не стихают дискуссии о необходимости повышения прозрачности всех этапов от заготовки сырья до продажи продукта потребителю, о возможных слияниях и поглощениях.

Новые этикетки и новые правила

Как уже сказано выше, есть как минимум 2 вещи, над которыми каждый производитель в пищевой отрасли США должен работать в этом году. Это разработка новых этикеток, которые должны содержать блок «Факты о продукте» и появиться на продукции не позднее 1 января 2020 года и необходимость указания факта  использования генно-модицифированных организмов при производстве своего товара. 

Когда эти нововведения были еще на уровне идей, они были отдельными вопросами – хоть и с одинаковыми сроками принятия. Кроме того, они были связаны с разными федеральными агентствами по безопасности пищевых продуктов. Как объясняет Минсельхоз США в руководстве по использованию биоинженерных продуктов, 1 января 2020 года как дата вступления нововведений в законную силу выбрана в соответствии с рекомендациями Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которое и пролоббировало введение обязательного указания на этикетке «Фактов о продукте».

И большинство производителей продуктов и напитков в США сегодня уже активно работает над внедрением новых форматов этикеток. Компаниям приходится менять форму, а иногда размеры упаковки, чтобы суметь добавить на этикетку дополнительную информацию, – и это неизбежно приведет к росту текущих затрат изготовителей пищевой продукции любых видов. Кроме того, изменится и набор компонентов, информация о которых должна представляться на этикетке: добавятся витамин D, калий и холин как особо важные для здоровья американского населения, а вот сведения о содержании витаминов A и C, наоборот, исчезнут. Калорийность продуктов будет указываться более крупным, жирным шрифтом.

По сведениям аналитиков, на 1 декабря 2018 года насчитывалось более 43000 продуктов, для которых уже использовался новый формат этикеток.

Что касается маркировки продуктов, содержащих ГМО, то этот вопрос не находит единого решения в течение многих лет – поэтому, возможно, первым верным шагом будет отказ от этой аббревиатуры. Более предпочтительным американские эксперты называют термин «Bioengineered» или BE – «биоинженерный». Такое название предложено Министерством сельского хозяйства США, в полномочия которого как раз и входит решение этого вопроса. Что касается сроков исполнения нового требования к маркировке, то изначально это было также 1 января 2020 года. Однако изменения, внесенные в проект в декабре прошлого года, установили крайнюю дату внедрения на 1 января 2020 года для крупных компаний  и на 1 января 2021 года для небольших предприятий. Фактически же компаниям пищевой отрасли предоставлена реальная отсрочка до 1 января 2022 года.

Это также дает время на решение одного из наиболее насущных вопросов со стороны производителей продуктов питания и напитков – должны ли маркироваться продукты, содержащие такие  высокоочищенные ингредиенты, как сахар, масла и кукурузная патока. По данным Министерства сельского хозяйства США, 90% кукурузы, сои и рапса наиболее активно подвергаются генетическим модификациям, кроме того, с помощью генной инженерии обеспечиваются требуемые свойства 100% выращиваемой сахарной свеклы. Но фермеры и переработчики утверждают, что следы генетического вмешательства из этих культур удаляются во время обработки в полном объеме.

Для информирования потребителей по новым стандартам производители пищевой продукции смогут использовать разные инструменты: текст, символ, электронные ссылки и коды. Также могут указываться и дополнительные параметры – например, номер телефона, веб-адрес, этот вариант доступен для малых производств, для небольших и очень маленьких упаковок.

Оптимальным сочетанием размеров и информативности обладают QR-коды и система SmartLabel. Если телефон потребителя оснащен считывателем QR-кодом, то, переходя по содержащейся в коде ссылке на SmartLabel, он сможет получить больший объем информации о продукте, чем могла бы вместить традиционная упаковка. Здесь можно будет узнать не только, какие ингредиенты использованы для выбранного продукта, но и для чего использованы именно они, какое воздействие они оказывают и даже где они производятся. Также в системе SmartLabel можно будет разместить подробные сведения об аллергенах, инструкции по приготовлению продуктов, информацию об использованных способах производства, как выращивалось исходное сырье и даже о воздействии продукта на окружающую среду».
На сегодняшний день аналитики расходятся во мнениях, как скажется обязанность информировать об использовании биоинженерных материалов и о количестве чистого сахара в продукте на пищевой отрасли в целом. Многие избегают каких-либо прогнозов и просто предлагают наблюдать со стороны, как будет развиваться этот вопрос.

Легальная конопля и лабораторное мясо

Еще несколько лет назад рассмотрение таких тем относилось в основном к сфере интересов теоретических наук – однако на фоне изменений, произошедших в 2018 году, эти вопросы стали в полной мере актуальными.

Ведь, как бы вы к этому ни относились, мясо выращивается в чашках Петри во все больших объемах биотехнологическими предприятиями по всему миру. И эта сфера становится все более привлекательной – совсем недавно стало известно, что такие гиганты мясной промышленности, как Tyson и Cargill, инвестировали значительные средства в компании, занимающиеся лабораторным выращиванием мяса.

Этот вопрос достаточно серьезен во всех аспектах – как экономических, так и этических, поэтому в ноябре прошлого года USDA и FDA провели совместные публичные слушания. В их ходе было решено, что FDA будет контролировать сбор и хранение клеток, а также их выращивание и дифференцировку – именно в этих сферах ведомство, контролирующее рынок лекарств, будет наиболее эффективно. Кроме того, на этапе сбора клеток к процессу контроля подключится и Министерство сельского хозяйства США, – на него будет возложен последующий контроль производство и маркировки пищевых продуктов, полученных из животных клеток в лабораторных условиях. Такое разделение обязанностей позволит использовать опыт FDA в вопросах регламентации технологий выращивания животных клеток и организмов и опыт USDA в сфере контроля качеств продуктов животноводства и птицеводства, предназначенных для потребления человеком.

Другая альтернатива традиционным животноводческим хозяйствам – использование заменителей мясных продуктов основе растений. И, как предполагается, это направление будет развиваться гораздо более динамично. Подтверждением этого служит стартап Impossible Foods, уникальным предложением которого стали т.н. «Impossible Burger» – по внешнему виду, вкусу и запаху это обыкновенные бургеры, вот только в их составе нет ни грамма мяса. И этот продукт уже сегодня предлагается в меню самых разных заведений общепита, заменяя собой традиционные предложения.

По данным агентства Euromonitor, рынок заменителей мяса вырос в прошлом году на 22% – объемы роста рынка переработанного мяса составили всего лишь 2%. Поэтому неудивительно, что крупнейшие игроки мясного рынка вкладываются в проекты, предлагающие альтернативные способы производства мяса.

Другой вопрос, который федеральным ведомствам придется решать в самое ближайшее время, – это правила использования конопли в пищевой промышленности. Марихуана в США легализуется медленно, но верно. В частности, 9 штатов и округ Колумбия уже узаконили рекреационное использование каннабиса. Довольно многие рассматривают возможность разрешенного использования травки для отдыха и расслабления. Кроме того, 30 штатов, а также округ Колумбия, легализовали марихуану для медицинского использования.

И исследование говорят, что 41% американцев готовы попробовать каннабис в развлекательных целях, если он станет легальным. К продуктам с производными конопли сегодня проявляется больше интереса, чем к алкогольным или безалкогольным напиткам.

По-настоящему же этот вопрос вышел на первый план, когда 17 октября 2018 года Канада легализовала коноплю и ее производные на национальном уровне. Это вызвало устойчивый поток венчурного капитала от некоторых крупных и авторитетных компаний из США, которые начали вкладываться в канадский конопляный бизнес.

Хотя Канада узаконила рекреационное использование каннабиса еще в октябре, только 21 декабря 2018 года правительство страны опубликовало проект правил использования конопли в пищевой индустрии. Не вызывает сомнения, что эта тема будет очень трудной для политиков и общественности, поскольку повышается обеспокоенность по поводу того, что дети получат доступ к конфетам, шоколаду и напиткам, содержащим легкие наркотики.


Ряд экспертов уверены, что легализация конопли буквально взорвет мировой рынок пищевых продуктов, и случиться это может уже в 2019 году. Многие страны Европы и Азии, а также Австралия в настоящее время широко используют каннабис в медицинских целях. Компании, которые рано выходят на эти рынки, имеют возможность расшириться на них более быстро и эффективно. Это характерно и для использования конопли в пищевых производствах – пионеры этого рынка займут наиболее выгодные позиции и станут своего рода монополистами. В то же время нужно быть готовыми, что безопасность такой продуктов будет подвергаться с максимальной тщательностью, особенно по аспектам безопасности сырья и допустимых дозировок.

До сих пор в этой нише преобладают небольше региональные производители, продукция которых в большей степени является сувенирной. Среди крупных компаний, инвестирующих сюда свои капиталы, большинство – это производители напитков, в особенности пива и алкоголя. Molson Coors, Constellation Brands и Diageo использовали результаты канадских компаний, производящих конопляное пищевое сырье, для создания новых напитков, оказывающих на психоэмоциональное состояние человека примерно такой же эффект, как и некоторые сорта пива или мартини.

В самом конце 2018 года на этот рынок вошла корпорация AB InBev – она объявила о заключении партнерского соглашения с канадским производителем и дистрибьютором каннабиса Tilray для исследования безалкогольных напитков, содержащих тетрагидроканнабинол и / или каннабидиол (CBD). Первый компонент обеспечивает то самое чувство релакса, которым известна марихуана, а второй, по имеющимся данным, обладает целебными свойствами. Каждая из двух этих кампаний получит по 50 млн. долларов США. Это позволит узнать больше о напитках, содержащих производные конопли, в ближайшей перспективе.

Кроме того, сообщается, что и Coca-Cola Co. заинтересована в разработке безалкогольного напитка с включением продуктов каннабиса, который позиционировался бы как легальное обезболивающее средство. И несколько венчурных фондов уже рассматривают эту инициативу с точки зрения инвестиционной привлекательности.

Разумеется, для полноформатной легализации марихуаны в США может потребоваться достаточно длительное время, но то, что это точно произойдет, с каждым днем вызывает все меньше вопросов.

Поиски возможностей для дальнейшего роста

Для крупных компаний в сфере пищевой отрасли в последнее время характерно стремление обеспечить увеличение естественной прибыли, основанной на росте объемов выручки, а не просто показать лучшие результаты деятельности.

Объем продаж многих лидеров пищевого рынка долгое время практически не менялся. Однако потом последовал почти 2-летний период снижения, во время которого только агрессивное сокращение расходов помогло производителям остаться на плаву. Это показало, что используемые до этого времени экономические стратегии исчерпали себя.

И каждый искал выход по-своему. Некоторые компании пищевой индустрии решились на смелые, даже рискованные приобретения, призванные расширить марочный портфель. Например, ConAgra намеревалась выкупить торговую марку Ralcorp, Post Holding планировала заполучить в свой портфель MOM (Malt-O-Meal), в этот же период новых владельцев чуть было не получили Unilever SlimFast и Snyder’s-Lance Diamond Foods. Однако ни одна из этих сделок не состоялась. Отчасти это обусловлено возмутительно высокими ценами, которые нужно было заплатить за фирмы, имевшие инновационный, нишевый характер, но незначительную либо вообще отсутствующую прибыль.

После продажи по более скромным, но все равно немалым ценникам небольших, но стабильных компаний, многие из которых частично принадлежат венчурным капиталистам, компании сектора Big Food разработали вторую стратегию: создавать собственные венчурные фонды. Пионером здесь, вероятно, была компания 301 Inc., создавшая свой фонд в 2015 году, хотя ранее аналогичные фонды были и у Coca-Cola и PepsiCo – вот только они не принадлежали этим корпорациям официально. В течение года за 301 Inc. последовали Campbell Soup (фонд Acre Venture Partners), Hain Celestial (фонд Cultivate Ventures), Kellogg (фонд «1894»), Barilla (фонд Blu1877) и Tyson (фонд Tyson New Ventures).

Такие программы по привлечению венчурного капитала потенциально могут окупиться, но медленно и небольшим количеством способов. Однако акционеры и инвесторы хотят результатов здесь и сейчас. Так что в структуре крупных пищевых компаний приходится проводить серьезные перестройки.

В частности, Danone, планируя стать мировым лидером в сфере производства продуктов на растительной основе, приобрела специализирующуюся в этой сфере американскую компанию WhiteWave. Концерн Nestle собирается расширять предложение полезных для здоровья продуктов и напитков, , поэтому в прошлом году она прекратила производить в Северной Америке сладостей. В перспективах Hershey – увеличение объемов производства снеков и закусок, для этого она купила Amplify Brands, производителя SkinnyPop. Mars не собирается отказываться от производства сладостей, но после ряда изменений в структуре и приобретений основной категорией продуктов компании стали корма для домашних животных.

Многие же производители, наоборот, сокращают свою структуру, трансформируясь в компании узкой направленности, нередко возвращаясь к истокам своей деятельности. Например, компания Campbell Soup, получившая известность, прежде всего, как производитель консервированных супов, за время своего существования значительно расширила предлагаемый ассортимент и рынок сбыта – но предыдущее руководство поставило задачу сосредоточиться на супе и рынке Северной Америки. Ожидается, что новый генеральный директор, который только начал свою работу в компании, продолжит эту стратегию.

Таким образом, к концу 2019 года некоторые из ведущих компаний в пищевой индустрии США будут выглядеть совсем иначе, чем еще год назад – а некоторые откатят свои направления деятельности на десятилетия назад.

Держись ближе к дому

В условиях торговых войн, глобальной экономической напряженности и проблем в межгосударственных отношениях многие страны мира перестали быть гостеприимными для американских компаний из продовольственного сектора. В результате некоторые из них наращивают объемы продаж на внутреннем рынке.

Так, среди первых вещей, от которых постаралась избавиться Campbell Soup, был международный бизнес, в который входили производители печенья Kelsen в Европе и Arnott’s в Австралии, а также производственные предприятия компании в Индонезии и Малайзии, деятельности на рынке Гонконга и Японии. В октябре Kraft Heinz согласился продать корпорации Zydus несколько индийских предприятий за 628 млн. долларов. 2 года назад большинство транснациональных корпораций списали все свои активы в Венесуэле.

Широко разрекламированные новые пошлины Дональда Трампа, которые он установил на товары некоторых стран, привели к введению ответных мер в отношении широкого ассортимента американских товаров. Сюда попали и продукты питания – как сельхозпродукция, так и уже готовые товары. В результате цены на сырье в США упали, что отразилось на положении дел фермеров, но принесло потенциальные выгоды для переработчиков – по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Однако в любом случае такая тенденция негативно отразится на всем продовольственном рынке США – как на производителях и продавцах, так и на рядовых потребителях.

Несомненно, что американские покупатели ожидают большего от своих продуктовых компаний. Большего разнообразия, более безопасной пищи, большей социальной ответственности – и они готовы платить за это. Это в полной мере отвечает концепции сознательного потребления, которая охватывает заботу о своем здоровье, стабильность, органическое и безопасное производство, хорошее обращение с животным миром, заботу о жизнеспособности производителей как в своей стране, так и по всему миру.

И все это требует прозрачности. Люди хотят знать больше о том, что они едят. Компании из сферы пищепрома сегодня максимально вовлечены в бизнес-среду – однако из-за этого а потребители отдалены от фермерских хозяйств так, как никогда раньше. И успешные компании, которые работают на долгосрочную перспективу, будут 2019 году стремиться преодолеть этот разрыв.